Bill Lief 与 Guidepoint 医疗保健研究总监 Ashlee Dunston 讨论了医疗保健商业评估的最佳实践。
初步研究是确定您对产品和市场的初步假设是否有效以及确定应考虑的重要市场动态的有效工具。– Bill Lief，Accelerated Rx Analytics， LLC 总裁
在制造商方面拥有杰出的职业生涯后，Bill 现在为众多公司提供咨询，以评估新的医疗保健机会以及优化新产品和成熟的医疗保健品牌。他的商业评估最佳实践方法利用了从现任和前任行业专家和从业者网络中收集的知识。Bill 发现，与领先的专家网络公司 Guidepoint 合作是一种敏捷高效的方法，可以找到最新、最强大的见解来为他的工作提供信息。
Q： 请介绍一下您在医疗保健商业评估方面的经验。
一个： 在过去的 25 年里，我一直参与制造商方面的医疗保健产品评估。在我最近的商业研究领导职务期间，我的团队每年支持 100 到 200 次此类评估。我还拥有领导业务开发团队以及担任品牌管理和新产品营销职务的商业评估经验。
问：当医疗保健制造商或为医疗保健制造商进行商业评估时，您认为最重要的考虑因素是什么？
一个： 如您所知，完成交易需要管理层付出巨大的努力和关注。一旦发生这种情况，可能需要数年时间才能建立一个可观的可观品牌，从而产生可观的收入。为了证明投资和所涉及的人力资本的合理性，能够明确资产的可持续价值主张以进行管理，并通过深思熟虑的生命周期战略阐明其上行潜力，这一点至关重要。明确阐述投资论点至关重要。
问：您认为进行医疗保健商业评估的最佳实践是什么？
一个： 我发现一些有价值的做法包括：
1. 关键驱动因素
的早期分类 考虑的第一步是评估的关键驱动因素是商业、临床前、临床还是知识产权。您通常可以通过首先解决不确定性最大的区域来更有效地利用组织资源。发现您遇到的第一个障碍是交易破坏者，而其他职能领域并不是做出投资决策的核心，这种情况并不少见。
2. 评论分析师评论
看看跟踪目标公司的金融分析师对资产的看法以及他们如何评估其收入流。他们可能比您花了更多的时间思考资产，并且可以为您提供新的考虑视角。
3. 内化市场动态
快速进行足够的研究非常重要，这样您才能内化市场的运作方式，了解为什么为特定患者特征选择特定产品，并确定存在未满足的需求。您希望达到这样一个地步，即治疗算法背后的逻辑成为如此的第二天性，以便您可以开始预测算法将如何随着新的创新而改变。
4. 充实产品故事
了解目标产品的故事是什么，哪些功能会激发处方兴趣，以及为什么，以及如果发现它们与预期不同，哪些方面会从根本上改变价值主张。
5. 查看竞争管道
预测未来可能的竞争及其相对于您正在评估的资产的作用。看看丙型肝炎病毒 （HCV） 领域，了解该品类的产品管道有多么重要。
问：是否有一种最佳方法来初步构建商业评估？
一个： 我试着像拼图一样处理它，你已经知道一些部分适合在哪里。为了提供一个难题的框架，从链接到空白损益表或备考的空白预测模型开始是有效的。然后，您可以快速填写您已经拥有的信息，例如流行病学、随时间推移的市场容量、商品成本、有竞争力的促销支出水平等，并且可以更轻松地查看您的信息差距在哪里。
您可以填充到预测中的下一级别信息是模拟模型和作为占位符的推定数据。利用这种方法可以强调哪些变量正在或可能推动交易价值。然后，专注于主要和次要研究，使您能够完成预测模型和损益分析，以完善您对资产的理解。
Q： 您对已销售资产进行的分析与对开发中的资产进行的分析有何不同？
一个： 营销资产的分析方式与开发中的资产的分析方式不同，因为人们对营销资产的了解要多得多。如果是药品，则商品已经有包装说明书，因此您可以获得有关商品可以索赔和不可以索赔的硬数据。您可以更好地了解处方者对已销售产品的看法，以及根据使用体验将其与竞争对手的比较情况。您还可以查看定价历史记录，了解市场在访问方面的价值主张如何反应。对于正在开发的资产来说，其中许多方面仍在变化中。
对于营销资产，产品的主要需求轨迹通常在发布后不久就会显现出来。这是确定如果当前条件保持不变的情况下预期产品销售额的良好起点。然后，您可以评估事件或刺激因素（例如新适应症、新结果数据、不同的促销水平等）可能在多大程度上触发产品轨迹中的“拐点”，否则不会发生。通常，此类评估的关键是将合理变化的范围括起来。
Q：您从原始研究中获得了哪些无法从其他来源或二手数据获得的价值？
一个： 初步研究是一种有效的工具，可以确定您对产品和市场的初步假设是否有效，并确定您可能没有考虑过的其他重要市场动态。这是一个获得对产品概况的直接反应以及了解客户在产品选择中的优先事项的机会。初级研究提供了验证客户细分和对不同产品主张和可能性进行压力测试的能力。
就我个人而言，我发现使用专家网络是进行初步研究以支持商业评估的一种特别有效的方式。您可以使用个人传记来更准确地将您最感兴趣的专家简介归零。您不会因为来回尝试与顾问签订咨询协议而浪费时间，并且您不会承诺采访超出您需要的专家。此外，还有合规协议、付款金额上限和报告，这使得医疗保健制造商进行研究变得更加容易。
问：对于进行评估的现场面试，您有什么建议？
一个： 我首选的方法是在开始访谈之前，先对市场如何运作做出明智的假设。有充足的源数据可用于使用辅助信息（如治疗指南、标签差异、处方药趋势、联合报告等）得出初始论文。这些来源可以帮助您了解市场，并在您进行初步研究后引导您提出更好的问题。
在最初的几次面试中，我通常会专注于了解受访者是如何做出决策的。您的许多最重要的见解将来自那些第一次访谈，并导致您在未来的访谈中会发生变化，当您更加专注于资产时。
当您向前迈进并对自己的市场理解充满信心时，不要忽视从您的二手研究或其他受访者那里提出看似相互矛盾的观察结果。你的采访对象应该在解决这些矛盾方面发挥重要作用。
Q：您是否发现研究重点在主要医疗保健受众（患者、提供者和支付方）之间转移？
一个： 他们肯定是。过去，处方者是主导影响力，但付款人和患者的重要性越来越大。首先与付款人进行研究的情况已不再少见，因为如果他们限制对该品牌的访问或在患者自付费用方面对其进行严厉惩罚，则从业者和患者可能没有机会体验该药物的临床益处。就患者洞察而言，传统上，这些对于具有消费者驱动需求的生活方式产品和药物最为重要。由于处方药放弃问题日益严重，患者研究在评估中的重要性得到了扩大。随着美国消费者迁移到他们在游戏中拥有更多财务利益的健康计划，更需要确保消费者愿意为他们获得的好处付费。
Q：在评估未来几年推出的资产时，您会考虑哪些问题？
一个： 我认为，资产的开发、商业和知识产权风险只是评估的重要组成部分。然而，我确实想知道的一件事是，从现在到我评估它的时候，再到它推出的时候，一项技术的营销环境可能会如何变化。例如，如果责任医疗组织 （ACO） 医疗保健模式进一步普及，我们可能会面临更多以指南为导向的产品选择，这对产品支出和采用都有影响。最近两党对药品定价的喧嚣也让我感到震惊，并想知道这是否会导致未来医疗保健环境的变化。
Q： 对于刚开始从事医疗保健商业评估的人，您最后有什么建议？
一个： 注意与最终评估的接收者的期望和偏好保持一致。尝试获取以前受到高度重视的评估示例。有效的评估是什么样子的理念各不相同。一些客户希望对开发风险进行非常严格和结构化的分析，而另一些客户则满足于对风险与处于同一开发阶段的其他产品进行比较的一般认识。归根结底，最重要的是以管理层可以理解的形式提供评估。