作者：Gerry Murphy，Pentalogy Marketing 创始人
有许多关于“零售启示录”的头条新闻，以及它如何成为我们所知道的零售业格局的终结。这可能是真的，但我宁愿将市场状况更多地视为市场合理化，而不是消亡。零售体验领域有许多成功的发展案例，以及更流行的“another one bites the dust”的头条新闻。我在 Forever 21 进入第 11 章时写下这篇文章，所以我很清楚这种合理化绝对是无情的。
也许正是这种无情和无情的状态造成了消极情绪。毫无疑问，许多品牌已经坚持了很长一段时间，但现在面临着如此黯淡前景的终局（可能是节后），除了缩小规模或完全关闭之外，别无选择。
环顾四周，有一条通往超越最低生存之路的道路。在过去的几年里，“折扣”商家以及他们从“淡季”商业模式中创造有趣体验的能力受到了赞誉。在这种情况下，以及其他情况的关键是，这些企业完全了解他们是什么、他们做什么以及他们需要提供什么来保持客户的参与度。他们抓住机会，创造了寻宝游戏的快感，同时又享受了以折扣价购买东西的贴纸乐趣，这为 Marshalls、TJ Maxx 等人带来了蓬勃发展的商业模式。
每个零售商都需要回答的问题是：您的企业目标是什么，您代表什么，您吸引谁，为什么？
找到你的目标
这可能是错误的，但这是零售市场的真正演变。曾经的企业目标现在可以被削弱或完全消失。市场已经发生了变化，如果这对您来说不是真的，那么您的消费者肯定已经发生了变化。直接面向消费者 （DTC） 改变了零售动态，并产生了与渠道无关的基本需求。在每个渠道中构建体验的需求从未如此之大，而这些渠道扩展不能简单地成为“核心”业务的附件。我认为这是成熟零售企业面临的最大困难之一。
事实证明，认为每个市场发展都可以像对待另一个垂直业务一样对待的信念是不可持续的。将一家偏向于权力中心运营的企业重新调整为权力中心的挑战是真实的。我见过从主导业务部门到财务，再到营销职能的方方面面都引领着业务的发展方向。从根深蒂固的信仰中剥离权力绝非易事，根据我的经验，几乎需要完全的灾难才能迫使重新评估。
颠覆自我
多年来，实体店面临的最大威胁是电子商务。在大多数情况下，企业找到了一种适应它的方法，即使没有完全采用它。随着数字世界通过社交商务和 DTC 发展的齿轮，成熟的企业如何采用 Web 是一个重要的问题。如果它是作为附属设施构建的，那么这大概又会成为惯例。我认为这次不同;事实是，零售业应该扭转局面。零售业真正需要的颠覆不仅仅是渠道采用或产品多样化，而是组织结构。自我颠覆是“转向”横向整合，即能够（和愿望）获取业务的关键要素并使其成为整个业务的主导。从垂直孤岛到横向整合的阶梯式转变是赤裸裸的，充满了恐惧。但是，为了确保正确的方向舵指导您的业务，那么这势在必行。从上面的第 #1 点开始，指导您集成的因素应该很明显。是您的客户还是关键客户群？是技术和/或数据吗？只有当这在整个组织中排成一排，并且每个业务垂直领域都必须考虑这些元素时，您才会为您的组织获得一个综合目标，这将使您像您害怕的竞争对手一样专注、敏捷和有目的。
另一个家庭事实是，您可能没有合适的 “演员阵容” 来实现这一目标或在另一边管理它。越早了解“未来人才”的蓝图，成功转型的机会就越大。
第三件事真的需要融合前两个元素并将其添加到混合中的力量。
营造以客户为中心的文化
多年来，这句话一直被使用得死去活来，但环顾四周，看看有多少企业真正理解它。这不仅仅是客户政策或体验，而是从根本上强调了解您的客户是谁以及他们“为什么”使用您（或者有时更重要的是他们为什么不使用）。
与消费者的 “为什么 ”联系起来，将使你与你需要在整个组织中看到的目标和颠覆联系起来，这使得整个方法变得循环，因此能够随着时间的推移而完善自己。一直被认为是“全渠道体验”的方法需要演变成与渠道无关的方法，以使您的消费者受益，而不仅仅是您知道如何构建或准备这样做的方法。
DTC 模式对零售商的真正挑战不一定是财务模式，更重要的是，在客户看来，零售商控制着与客户的每一个接触点。这提供了关于关键点和失败率的非常丰富的数据，并清楚地表明了进展和机会。流程的透明度大大减少了猜测或“功能指责”，并最终有助于基于潜在解决方案建立清晰的 ROI 框架。
在成熟的零售业中，浪费大量时间、金钱和精力的恰恰相反的观点。试图找出中断点在哪里，或者谁应该为失败负责。我不止一次听到 – “为什么没有更多的客户想要使用这项服务？在大多数情况下，答案是，它是因为它可以被建造，而不是因为它是需要的或是一个不同的制造者。
当然，即使采用这三种关键方法也不能保证成功。但是，它将强制进行前所未有的业务评估。仅以客户为中心的元素就可以为您的未来提供蓝图。它可能不像您今天那么大，也可能不是您认识自己业务的方式。但是，它将推动您的内部和外部客户的关注点和目标。
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