医疗保健的商业最佳实践
行业专家Bill Lief先生 与 Guidepoint 医疗保健研究总监 Ashlee Dunston 讨论了医疗保健商业评估的最佳实践。
初步研究是一种有效的工具，可用于确定您对产品和市场的初步假设是否有效，并确定应考虑的重要市场动态。
– Bill Lief，Accelerated Rx Analytics, LLC 总裁
在制造商方面拥有杰出的职业生涯后，Bill先生现在就评估新的医疗保健机会以及优化新产品和成熟的医疗保健品牌向众多公司提供咨询。他的商业评估最佳实践方法利用了从现任和前任行业专家和从业者网络中收集的知识。 Bill 发现与领先的专家网络公司 Guidepoint 合作是一种敏捷而有效的方法，可以找到最新、最可靠的见解来为他的工作提供专业支持。
问：请谈谈您在医疗保健商业评估方面的经验。
答：在过去的 25 年里，我一直参与评估保健产品的制造方面工作。在我最近担任商业研究领导职务期间，我的团队每年支持 100 到 200 次关于商业保健产品方面的评估。我还拥有领导业务开发团队以及担任品牌管理和新产品营销角色的商业评估经验。
问：当由医疗保健制造商或为医疗保健制造商进行商业评估时，您认为哪些考虑因素最重要？
答：众所周知，医疗保健制造商的评估需要管理层付出大量的努力和关注。一旦开始这项工作，可能需要数年时间才能建立一个可产生可观收入的著名品牌。为了证明所涉及的投资和人力资本的合理性，至关重要的是能够明确资产的可持续升值和如何进行管理，并通过深思熟虑的生命周期战略阐明其上行潜力。其中明确阐述投资论点至关重要。
问：您认为进行医疗保健商业评估的最佳实践是什么？
答：我发现一些有价值的做法包括：
1. 关键驱动因素的早期分类
对评估的关键驱动因素是商业、临床前、临床还是知识产权进行早期分类是要考虑的第一步。通过首先处理不确定性最大的领域，可以更有效地利用组织资源。如果您遇到的第一个障碍是交易破坏者，这种情况并不少见，而其他职能领域在做出投资决策时并不那么重要。
2. 审查分析师评论
看看关注目标公司的金融分析师对资产的评价以及他们如何评估其现金流。他们可能花在考虑资产上的时间比你多，并且可以提供新的视角供你考虑。
3. 内化市场动态
通过快速地进行足够的研究，您能够内化市场的运作方式、了解为什么为特定的患者档案选择特定的产品、确定哪些地方存在未满足的需求。在这个过程中您需要了解治疗算法背后的逻辑，把它当作你的第二天性去了解它，这样你甚至可以开始预测算法将如何随着新的创新而改变。
4. 充实产品故事
了解目标产品的故事是什么，哪些功能会引起医生和患者的兴趣以及原因；如果发现它们与预期不同，那么将会从根本上改变价值主张。
5. 检查竞争管道
预测未来可能出现的竞争及其相对于您正在评估的资产的作用。例如，看看丙型肝炎病毒 (HCV) 领域，以及了解该类别产品管道的重要性。
问：有没有最好的方法来初步构建商业评估？
答：当你已经知道其中哪些部分所处的位置时，就可以试着像拼图一样解决它。为了给这个拼图提供一个框架，你可以从一个与空白损益表或估价想关联的空白预测模型。然后，你可以在这个拼图中快速填写已有的信息，例如流行病学、一段时间内的市场容量、商品成本、有竞争力的促销支出水平等，并且可以更轻松地查看缺失的部分。
您可以填充到预测中的下一级别信息是模拟模型和推定数据。利用这种方法强调哪些变量正在或可能正在推动交易价值。然后，专注于让您完成预测模型和损益分析的主要和次要研究，以完善您对资产的理解。
问：您对已上市资产进行的分析与对开发中的资产进行的分析有何不同？
答：市场资产的分析方式不同于开发中的资产，因为对市场资产的了解要多得多。如果是药品，该产品已经有包装说明书，因此您有关于该产品可以和不可以申报哪些内容的硬数据。您可以根据使用体验更好地了解医生或者开出处方的人对上市产品的看法以及与竞争对手的比较情况。您还可以查看定价历史，了解市场如何在访问方面对产品的价值主张做出反应。对于开发中的资产而言，其中许多方面仍在不断变化之中。
对于已上市的资产，产品的主要需求轨迹通常会在发布后不久就确定下来。如果当前条件保持不变，这是确定预期产品销售预期一个很好的起点。然后，您可以评估事件或促进因素（例如新适应症、新结果数据、不同促销级别等）可能触发产品轨迹“拐点”的程度，而这在其他情况下不会发生。通常，此类评估的关键是将合理的拐点范围之内。
问：从初步研究中您获得了哪些从其他数据来源或二手数据中无法获得价值？
答：初步研究是一种有效的工具，可用于确定您对产品和市场的初步假设是否有效，以及确定您可能没有考虑过的其他重要市场动态。这是一个获得对产品概况的直接反应，以及了解客户在产品选择中的优先顺序的机会。初级研究提供了验证客户细分和对不同产品主张和可能性进行压力测试的能力。
就个人而言，我发现使用专家网络是进行初步研究以支持商业评估的一种特别有效的方式。您可以使用专家玩过的专家资料来更准确地圈定感兴趣的专家。避免因为反复尝试与顾问签订咨询协议而浪费时间，并且不会承诺采访超出您需要数量的行业专家。此外，已经制定了合规协议、支付金额上限和报告，使医疗保健制造商的研究变得更加容易。
问：对于进行现场面试进行评估，您有什么建议？
答：我更喜欢的方法是在我开始访谈之前，先根据已有的资料对市场如何运作做出一个假设。市场上有充足的数据源可以提供这些辅助类的信息（例如治疗指南、标签差异、处方药趋势、联合报告等）。这些来源可以帮助你在初始研究中更好地了解市场情况，并在专家电话访谈中中向行业专家提出更好的问题。
在最初的几次电话访谈中，我通常专注于了解受访者是如何做出决定的。许多最重要的见解将来自第一次面谈，并且当您更加关注资产时，会帮助你在未来访谈中更新问题。
当您开展进一步的研究并获得对市场理解的信心时，不要忽视那些从你的第二轮研究或其他受访者提出看似矛盾的结果。行业专家将会解决这些矛盾中发挥重要作用。
问：您是否发现研究重点正在主要医疗保健受众之间转移，即：患者、服务商和买单人？
答：这是肯定的。过去，开具处方的人是主要影响者，但买单人和患者的重要性一直在增长。首先对买单人进行的研究已不再罕见，因为如果他们限制对该品牌的使用或在患者自付费用时对患者进行严厉惩罚，那么从业者和患者可能没有机会体验该药物的临床效果。对患者的研究的重视是有传统的，特别是生活用品和需求驱动的药物。由于处方药丢弃问题日益严重，患者研究在评估中的重要性已经扩大。随着美国消费者转向他们拥有更多财务利益的健康计划，更需要确定消费者愿意为他们所获得的利益付费。
问：在评估一项将在未来几年推出的有价值的项目时，您会考虑哪些问题？
答：我认为项目的开发、商业和知识产权风险只是评估的一部分。我确实想知道的一件事是，一项技术的营销环境在评估时和发布之间的时间内可能会发生怎样的变化。例如，如果责任医疗组织 (ACO) 医疗保健模式进一步普及，我们可能会面临更多以医疗指南为导向的产品选择，这对产品支出和使用都有影响。我也对最近两党对药品定价的干扰感到震惊，我想知道这是否会导致未来医疗环境发生变化。
问：对于刚开始从事医疗保健商业评估的人，您有什么最终建议？
答：注意与最终评估接收方的期望和偏好保持一致。试着学习那些受到高度重视和评价的评估的例子。对于什么是有效评估的理念各不相同。一些客户想要对开发风险进行非常严格和结构化的分析，而另一些客户则满足于在同一开发阶段将风险与其他产品进行比较的总体感觉。归根结底，最重要的是以管理层可以考虑的形式提供评估。
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